L'effet Ikea : quand l'effort mène à l'amour
3 MINUTES POUR COMPRENDRE
Le concept en 3 secondes
Théorisé par Norton, Mochon et Ariely en 2011, l'effet Ikea traduit notre tendance à accorder une valeur disproportionnée aux produits que nous avons partiellement créés. Comment expliquer cet amour en apparence irrationnel ?
Un survol en 30 secondes pour mieux comprendre
Dans une série d'expériences, l'équipe de Norton a proposé à un groupe de participants d'assembler des boîtes Ikea, de plier des origamis ou encore de construire des sets de Lego. L'objectif des chercheurs était d'étudier si ces bricoleurs d'un jour se montreraient davantage attachés aux objets qu'ils avaient partiellement conçus.
Dans une première étude, où il s'agissait de monter des meubles Ikea, les résultats ont montré que les concepteurs étaient prêts à payer 63 % de plus pour leur création que pour des meubles Ikea déjà assemblés.
Dans une seconde expérience qui consistait à plier des origamis, les participants ont jugé la qualité de leur création de valeur égale à celle d'experts, tandis que des sujets n'ayant pas participé au pliage des origamis, attribuaient une valeur supérieure aux origamis conçus par les experts.
Enfin, dans une troisième expérience où il s'agissait de monter des Lego, les chercheurs ont montré que les participants étaient prêts à payer plus cher pour un set Lego qu'ils avaient monté eux-mêmes, que pour celui d'un autre concepteur. Par ailleurs, si l'expérience conduisait à un montage partiel de l'objet, ou encore demandait au participant de détruire le set après réalisation, l'effet Ikea disparaissait.
Quels mécanismes psychologiques entrent en jeu dans cet effet Ikea ? Norton, Mochon et Ariely supposent que cette augmentation de la valeur attribuée aux objets que nous avons partiellement créés proviendrait, d'une part, d'une appréciation accrue en raison de l'effort fourni, et d'autre part, de la satisfaction d'avoir finalisé avec succès une tâche à accomplir.
Et vous, avez-vous déjà été victime de l'effet Ikea ? Comment opère-t-il dans la vie quotidienne (quand nous ne montons ni meubles ni briques Lego) ? Est-il possible de le contourner, voire même, de le mettre à profit ?
Une réflexion en 3 minutes pour aller plus loin
Selon l'équipe de Norton, l'effet Ikea est déjà exploité par certains concepteurs de produits. Prenez l'exemple des "Cake Mix", ces préparations instantanées pour gâteaux, introduites dans nos supermarchés dans les années 50. Dans un premier temps, les femmes au foyer ont résisté à cette option d'une préparation toute faite et d'une cuisine trop simple, qui ne valorisait ni leur effort ni leurs compétences de cuisinières. En conséquence, les industriels ont choisi de changer légèrement leur recette : il fallait à présent rajouter un œuf à la préparation. Cette réintroduction d'un effort dans la tâche à accomplir et d'une contribution de la cuisinière à la conception de son gâteau a en effet conduit à une plus grande adoption du produit.
De façon similaire, des concepts tels que "Build-a-Bear" qui propose au consommateur de concevoir son ours en peluche à prix premium, ou encore les "vacances à la ferme" où le visiteur paye pour cultiver la nourriture qu'il consomme, jouent également sur cet effet Ikea.
En entreprise, on retrouve également ce phénomène : certains dirigeants tendent par exemple à poursuivre l'allocation de ressources à un projet voué à l'échec en raison de l'effort déjà investi. L'effet Ikea pourrait également contribuer au syndrome du "not invented here" ("pas inventé ici"), qui désigne le refus de certains managers à utiliser les bonnes idées imaginées par d'autres entreprises, et à favoriser des idées - parfois inférieures - développées en interne.
Ainsi, si les entreprises l'exploitent parfois pour développer de nouveaux produits personnalisés ou à faire soi-même, elles ne sont pas pour autant à l'abri de cet effet Ikea susceptible d'impacter leur capacité d'innovation.
Source : Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
